중국 인터넷 영상미디어의 주요 패턴

[한류TV서울] 등록 2019.12.31 11:17:12수정 2020.01.03 11:09:59

새로운 유형의 인터넷 어플리케이션 프로그램인 스트리밍 미디어는 전체 인터넷 사용 시간에서 점점 더 많은 비율을 차지하고 있으며, 새로운 비즈니스 형식으로 여전히 성장 가능성이 매우 높은 분야로 지속적인 연구와 탐구를 통하여 중장기 추세와 비즈니스 적용방법을 이해하고 파악할 필요가 있다.

새로운 유형의 인터넷 어플리케이션 프로그램인 스트리밍 미디어는 전체 인터넷 사용 시간에서 점점 더 많은 비율을 차지하고 있으며, 새로운 비즈니스 형식으로 여전히 성장 가능성이 매우 높은 분야로 지속적인 연구와 탐구를 통하여 중장기 추세와 비즈니스 적용방법을 이해하고 파악할 필요가 있다.

스트리밍 미디어(Streaming Media)는 스트리밍 기술을 사용하여 실시간으로 볼 수 있는 비디오 및 오디오의 온라인 전송을 실현하는 인터넷 오디오 및 비디오 서비스를 말한다. 스트리밍 미디어는 비디오 스트리밍과 오디오 스트리밍으로 나눌 수 있고, 이 기사는 주로 인터넷동영상(온라인 비디오), 짧은 비디오(이후 숏클립이라 칭함) 및 인터넷라이브스트리밍(Live Streaming, 直播)로 나눌 수 있는 스트리밍 미디어의 비디오 스트리밍 산업에 대해 살펴보고자 한다.

인터넷동영상 : 아이치이(爱奇艺), 텐센트비디오(腾讯视频), 유쿠(优酷), 망고TV(芒果), 빌리빌리(哔哩哔哩) 등;

숏클립 : 도인(抖音), 콰이쇼우(快手), 시과영상(西瓜), 하오칸(好看) 등;

인터넷라이브스트리밍 : 후야(虎牙), 도우위(斗鱼), 야야(丫丫), 잉크(映客), 화쟈오(花椒) 등

인터넷 3G / 4G / 5G 기술의 지속적인 기술 업그레이드로 인해 인터넷 트래픽 액세스가 급격히 증가했으며, 인터넷 미디어 컨텐츠도 텍스트, 사진에서 비디오로 업그레이드 되었다. 사용자 트래픽의 원가가 감소함에 따라 미디어 컨텐츠가 점점 더 풍부해지면서 비디오와 같은 스트리밍 미디어는 모바일 인터넷 시대에서 중요한 컨텐츠가 되었다.

모바일 인터넷 액세스 트래픽의 관점에서 살펴보면 2015년 전후 중국의 3대 통신사업자(차이나모바일, 차이나텔레콤, 차이나유니콤)는 서비스 이용료를 낮추고, 반면 속도는 지속적으로 높이면서 모바일 앱(APP) 서비스 즉, 스트리밍 미디어와 모바일 게임의 사용이 크게 증가하면서 엄청난 속도로 발전하게 되었다.

또한 모바일 인터넷 사용자의 사용 시간의 관점으로 살펴보면, 라이브 비디오(인터넷동영상 + 숏클립 + 인터넷스트리밍)는 전체 사용 시간의 27%를 차지하며, 그 다음으로 소셜 네트워크를 사용하는 것으로 나타났고, 이 두개를 합한 사용 시간은 전체의 약 60%를 차지한다.

모바일 인터넷 산업의 관점에서 온라인 비디오 및 숏클립 사용자는 인스턴트 메시징에 이어 2위 및 3위를 차지한다. 2019년 6월, 숏클립의 사용자 이용 시간은 전년 대비 65% 증가하였다. 비디오 스트리밍 미디어가 모바일 인터넷 애플리케이션에서 절대적으로 중요한 역할을 하고 있으며 그 중요성이 증가하고 있음을 알 수 있다.

비디오 스트리밍 미디어 시장 규모는 거의 1,900억 위안(한화 약 31조원)에 달한다. CNNIC 보고서에 따르면, 2018년 온라인비디오 시장 규모는 888억 위안(한화 약 14조 6천억 원), 숏클립 시장은 476억 위안(한화 약 7조 8천억 원), 그리고 인터넷스트리밍 시장의 규모는 516억 위안(한화 약 8조 5천억 원)으로 발표되었다.

사용자 수 측면에서 2019년 상반기 온라인비디오(온라인비디오 + 숏클립) 사용자 수는 759백만 명으로 작년 말(2018년 12월)보다 4.7% 증가했으며 온라인라이브(온라인 스트리밍, 直播) 사용자 수는 433백만 명으로 지난해 말(2018년 12월)보다 9.2%증가했다.

5G와 같은 정보기술의 지속적인 개발과 업데이트를 고려할 때 비디오스트리밍 시장은 여전히 성장 가능성이 많은 시장이다. 세부적인 산업의 관점에서 살펴보면, 온라인비디오 및 웹 캐스팅(인터넷 라이브 스트리밍) 시장은 숏클립 산업의 발전보다 더 성장할 것으로 예상된다. 현재 온라인비디오 및 웹 캐스팅은 현금화가 가능한 수익 창출 모델을 만들어 냈으며, 이를 주도하는 회사가 업계의 밸류체인(Value Chain)을 구축하거나 고정된 트래픽 생태계를 확장 및 강화하는 단계에 있다. 숏클립 산업은 이익을 만들어 내는 초보적인 단계에 있으며 여러가지 유형의 비즈니스 모델이 연구 및 탐구되고 있는 시점이다.

스트리밍미디어는 실시간 트래픽의 가치(시간이 지나면 시청할 수 없는 기회 가치)가 있으므로 광고 수익 창출 모델이 자연스럽게 존재한다.

또한 온라인 비디오는 멤버십 지불(구독경제 또는 Subscription Fee) 및 콘텐츠 제작/운영과 같은 수익 창출 방법을 갖추고 있으며, 숏클립은 수익 모델에 대하여 다양한 준비를 행하는 시점이고, 라이브 방송(直播)도 역시 중요한 수익이 될 것으로 예측하면서, 이와는 별도로 전자상거래(电商) 또는 지식 서비스와 같은 비즈니스 모델이 준비되고 있다.

온라인비디오, 숏클립, 라이브엔터테인먼트 및 게임라이브스트리밍은 컨텐츠 및 상호작용 방식의차이에 따라 다양한 운영 수익 창출 방법이 결정된다. 온라인비디오의 산업 장벽은 현재 소유하고 있는 판권의 가치와 직결하는데, 최신 에피소드 또는 프로그램의 지속적인 구매가 시청자들의 관심을 끌게되고, 이를 통하여 네트웍 트래픽 가치(광고수익)를 확보할 수 있게 된다.

또한 독자적인 송출 또는 동시 방송 등의 방식을 통해 우수한 컨텐트를 독점 할 수 있고, 또한 이렇게 함으로써 시청자들에게 유료 구독을 독려하며, 콘텐츠의 현금화(회원수익)가 가능하게 된다. 마지막으로, 아이치이와 같은 온라인 비디오 웹 사이트는 일부 컨텐츠에 대한 자체 제작 또는 투자를 통한 수익의 극대화를 위해 업계의 다양한 체인네트웍을 활용하고 있다.

숏클립 산업의 트래픽 가치는 매우 분명하다. 일반적인 인터넷동영상과 비교할 때 정보밀도가 높으며 특히 숏클립은 종종 3초 이내에 영상의 티핑 포인트(Tipping point)를 가지므로 짧은 시간에 사람들의 주의을 확보할 수 있다. 또한 각 영상의 시간이 짧기 때문에 단위 시간당 광고 로딩율(加载率, 시청률로도 표현함)의 상한이 매우 높을 수 있으므로 사실 광고가 가장 큰 수입이다.

반면 도인(抖音) 또는 콰이쇼우(快手)와 같은 숏클립은 사교적인 특성이 있으며 주로 잘 알지 못하는 사람들과 소셜 활동을 하므로 콘텐츠를 업로드하는 사람은 생방송과 비슷한 일대 다(1:n)의 소셜 관계를 갖게된다. 당연히 현재 콰이쇼우와 도인의 라이브 방송 서비스는 인터넷을 활용한 스트리밍 서비스 플랫폼과 유사한 매출 수준을 달성했으며 엄청나게 빠른 성장속도를 유지하고 있다.

중국에서 온라인 비디오가 등장한 2004년 이래로 2010년경 인터넷의 폭발적인 보급과 동시에 엄청난 인기를 등에 업었고, 2015년경 모바일 인터넷의 인기를 등에 업으면서 두 차례에 걸쳐 기술 발전이 이루어지고, 현재 이 산업계의 사용자 침투율이 한계치에 근접한 상황이며, 사용자 및 업계 밸류체인(Value Chain)을 통하여 수익창출이 지속적으로 성장할 것으로 판단된다.

2008년 이전, 중국의 온라인 비디오 산업은 매우 분산되어 있었고, 다수의 중소 비디오 웹사이트들이 존재하면서 전체 산업은 관리적 측면에서 매우 혼란스러운 시기를 겪었다. 인터넷 시청각 웹 사이트에 대한 허가증 제도 실행과 저작권 관계를 정리하는 의미의 지안왕행동(剑网行动, Jian Wang Action, 2010년 인터넷 권리침해의 주범인 해적판 단속을 위한 '검망(剑网)작전'이 2010년 7월 21일부터 10월말까지 3개월 동안 전국적으로 개시되었다)을 통해 중국의 온라인비디오 산업을 통제 및 관리하면서 중소 규모의 비디오 웹 사이트를 점검 및 추려내어 관리 기능을 강화했다. 2010년과 2011년에 바이두와 텐센트는 각각 산하에 독립적인 온라인 비디오 플랫폼을 운영하기 위해 아이치이(iQiyi)와 텐센트비디오(Tencent Video)를 설립했다.

2015년 알리바바가 유쿠투도우(Youku Tudou)를 인수하면서 BAT(바이두, 알리바바, 텐센트)의 인터넷 거물들이 모두 온라인 비디오 산업에 진출히게 되었고, 그 후 유쿠투도우(Youku Tudou)는 TV 드라마 저작권을 확보하면서 선두주자들을 뒤쫓는 상황이 되었다. 2018년 아이치이(iQiyi)가 미국 주식시장 상장으로 온라인 비디오 산업은 계속해서 수익을 만들기 위하여 사용자 확보 경쟁에 집중하고 있다.

한편으로, 온라인 비디오 사용자의 모바일 인터넷 전환이 점차 정점에 도달하고 있으며, 네트웍 트래픽 부문에 남아 있는 OTT 대형 스크린의 가치는 더욱 높아지게 되었다. 반면에 전체 산업 체인의 구도와 자체 생태계 구축이 생존 전략구축의 중요한 방향이 되었다.

2015년에는 "이쥐양성(一剧两星이란 하나의 드라마를 동시에 최대 2개의 위성방송을 통하여 송출이 가능하도록 하는 정책으로 2015년 1월 1일 시행되었다)"와 같은 방송정책의 조정으로 인해 TV드라마의 저작권 가격이 급격히 상승했다. 산업계에서는 BAT의 아이치이(爱奇艺 iQiyi), 텐센트비디오(腾讯视频 Tencent Video) 및 유쿠(优酷 Youku)만이 경쟁을 통하여 Top3를 유지할 수 있게 되었다. 2019년 6월 현재 기준, 이 플랫폼의 MAU(Monthly Active User)는 5.56억 명, 5.53억 명, 4.24억 명으로 나타났다.

CNNIC의 "2019중국인터넷 시청각 발전연구보고"에 따르면, 온라인 비디오 산업에서의 유료 사용자 및 수익의 비율이 빠르게 증가했다. 현재 아이치이 및 텐센트비디오의 예약구독자(유료 회원)는 1억 명을 초과하는 것으로 나타났다. 업계 전체를 놓고 보면 이렇게 사용자가 지불하는 콘텐츠 이용료는 300억 위안(한화 약 5조 원)을 초과했으며, 전체 산업 매출액의 35%를 차지한다.

특히 인터넷 비디오 플랫폼의 경우, 회원 지불수입(구독료 수입)이 가장 큰 수입원이 되었으며, 여전히 빠른 성장을 유지하고 있다. 예를 들어, 아이치이를 예로 들면, 2018년 회원 지불 수입은 106억 위안으로 전년 대비 63% 증가했고, 전체 산업의 42%를 점유했으며, 이는 광고 수입을 초과한 수치이다.

콘텐츠 이용에 따르는 비용 지불에 대한 사용자의 인식은 점차 발전하여 플랫폼의 매출액 성장에상당부분 기여할 것으로 보인다. 특히, "Z 세대"(1995-2010년에 태어난 세대)는 콘텐츠 소비에 따른 비용 지불을 중요하게 생각하는 유료사용자그룹이 되고 있으며, 저작권을 보유한 콘텐츠 소비에 대한 비용 지불 인식은 85년 출생 이후의 사람들보다 적극적이다.

또 다른 한 편으로, 온라인 플랫폼에서 수년 간의 이벤트 및 프로모션 등을 거친 후 콘텐츠 소비에 대한 비용지불 습관이 점차 증가했다. 중기적으로는 온라인 동영상 시청에 대한 비용 지불율이 더 높아질 것으로 예상되는데, 현재 온라인 동영상의 지불율은 약 18% 전후이며, Netflix의 지불율이 95%인 것을 감안하면 중국의 회원에 따른 매출액(콘텐츠 이용 대가 지불액)은 엄청난 수치로 증가할 것으로 보인다.

숏클립의 발전에 따른 관점에서 보면, 모바일 인터넷의 급격한 발전과 ‘오늘의 헤드라인(今日头条)계열의 도인(抖音) 숏클립의 폭발적 성장이 산업의 발전을 견인한 핵심 요소라 볼 수 있으며, 현재에도 여전히 수익을 만들어내는 시기이다.

이러한 폭발적인 성장이 언제까지 이어질 것인가? 신규 사용자를 유치하고 또 그 회원들을 계속 유지하기 위해서는 무엇이 필요할까?

무엇보다 먼저, 컨텐츠를 강화하는 것이며, 고품질 컨텐츠의 지속적인 생산은 트래픽을 유치하고 유지할 수 있는 핵심 키워드이다.

그 다음으로는 관계를 강화하는 것이며, 낯선 사람들과의 소셜 기반은 단기적 폭발로 인해 많은 관심을 끌 수 있지만, 장기적 관점으로 살펴보면, 낯선 사람들과의 소셜관계가 잘 알 수 있는 사람과의 소셜관계로 전환되어야 한다는 것이다.

결국 사람들과의 관계를 공고히하는 것이 트래픽을 장기적으로 유지하는 방법이라는 것이다.

/윤교원 기자 1467451123@qq.com

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