OTT 광고와 관련하여 반드시 알아야 할 산업특성

2015년 3월 말, 중국의 RTBChina가 발표한 <중국 스마트 광고 기술 생태도>에 따르면, 대중매체로 평가받고 있는 새로운 종류의 “Programmatic TV”가 정식으로 합류하였다고 발표하였다.

이는 지능화된 TV의 보급에 따른 매체기술 영역의 새로운 발전이며, 이러한 분야의 기술발전은 상거래를 위한 비즈니스 모델의 발전에 따라 많은 사람들의 상당한 주목을 받고 있는 현실이다.

현재 OTT의 규모는 어떠한가? OTT 가입자들은 어떠한 특성들을 갖고 있는가? 그리고 OTT를 통한 광고를 구매하는 것은 어느 정도까지 이르렀는가? 마지막으로 TV스크린은 도대체 언제쯤 되어야 진정한 소통이 가능할까?

무엇보다 핵심은 ‘스마트한 시청(秀视智能)’이란 개념을 활용한 ‘스마트한 광고(智能大屏广告)’에 대한 전문가의 의견을 살펴본다. OTT의 발전에 대해 심도 있는 지식을 함께 나눌 수 있기를 희망한다

OTT 산업의 침투력 강화

OTT의 발전 잠재력에 대해 어떻게 생각하는가?

먼저, 광고주는 OTT산업의 규모와 발전추세에 상당한 관심을 갖고 있다. 이미 발표된 여러 낙관적인 데이터들을 통해 살펴보면 이미 많은 사람들이 이 업계에 종사하고 있고, 또 많은 관계자들이 관련된 업무들을 수행하고 있다. 그리고 새로이 나타난 OTT 산업과 전통TV산업에 대한 격차는 매우 크고 앞으로 더욱 커지리라는 것을 알 수 있다.

2015년 6월 현재 이미 5000만명 내외의 가입자가 OTT를 활용하고 있고, 이 수치는 상대적으로 전통적 TV에 비하여 적은 수치이지만, 그러나 유선기반의 쌍방향 IPTV 3400만명 가입자 수치를 훨씬 초월하고 있다.

이러한 5000만 가입자들에 대하여 다음 사항을 고려해서 비즈니스 모델을 수립해야 헐 것이다. 이들 중 절대다수가 광케이블을 사용한다는 것과 대부분의 가입자들이 스마트TV를 갖고 있다는 것이다. 이미 스마트TV는 이를 필요로 하는 사람보다 100배 이상 보급되어 있다는 것이 현실이고, 이 부분이 비즈니스 광고의 엄청난 잠재력을 말해주고 있다는 것이다.

그 다음으로 살펴보아야 할 것은 이 스마트TV를 사용하는 사람들의 속성이다. OTT 사용자들은 전통적 TV를 사용하는 사람들에 비하여 3가지의 속성을 갖고 있다.

그 속성이란 OTT를 사용하는 사람들의 나이, 학력, 소득수준이다.

먼저, 이들의 나이는 25세~ 54세으 분포로 평균 34세로 나타나고 있으며, 학력수준을 살펴보면 이들은 대부분 대학의 본과 이상의 학령 소유자들이란 사실이다. 마지막으로 이들의 소득수준을 살펴보면 월 평균 4,000 ~ 5,999위안으로 개인 평균적으로 5,560위안의 월 평균 소득 분포를 보이고 있다.

OTT 가입자(스마트TV를 구매했거나 아니면 셋탑박스를 설치했거나)들이 어떤 경로를 통해서 TV를 시청하는가? 인터넷을 통하여 시청하는 사람들은 얼마나 되겠는가? 에 대하여 Third Party를 통하여 살펴보았다.

단말기 제조업체와 영업허가를 갖고 있는 사업자들을 통하여 데이터를 산출한 결과, 인터넷을 통하여 동영상을 시청하는 사람들 중 OTT를 통하여 시청하는 사람들의 숫자가 60%를 넘었다는 사실을 알 수 있었다.

OTT광고 산업의 디지털화는 현재 진행중

현재 OTT광고의 디지털화는 어느 정도 진행되었으며, 어떻게 진화할 것인가?

최근 3년여간의 노력으로 인해 OTT 광고산업은 현재 광고영상을 전송 및 송출하고, 그 시청여부 또는 소비자 반응을 실시간으로 측정하는 완전한 단계에까지 이르게 되었다.

그러나 현재 방송통신에 대한 정책적 통제로 인하여 단말기의 진화가 매우 더딘 과정을 거치고 있으나, 현재 가정의 시청행태 측정 단말은 TV(셋톱박스)가 유일하지만, 이제 가입자의 시청 행태를 측정할 수 있는 Third Party 플랫폼들을 활용하여 보다 더 정확한 OTT 가입자들의 시청행태 및 광고에 대한 소비자 반응을 측정할 수 있게 될 것이다.

2015년 하반기에는 그 동안 정책적인 방송통제로 인해 TV(셋톱박스)만이 가정의 시청행태를 측정할 수 있는 유일한 도구였지만, 이러한 사항들이 해결될 수 있을 것으로 예상한다. 그렇게 되면, TV광고 시청과 관련된 여러가지 체계를 세울 수 있고, 미래를 예측할 수 있으며, 보다 더 정밀하게 준비할 수 있게 된다는 의미이다

Smart TV is TV!

TV 스크린은 대체 언제쯤 그 본래의 기능을 다할 수 있는가? 그리고 지금 현재의 이러한 시장 상황에서 어떤 정책을 수립할 수 있는가?

우리는 현재 기존의 OTT 가입자들을 어떤 방법으로 통합시키고, 또 그렇게함으로 인하여 부흥시킬 것인가에 대해 구상하고 있다. 사업허가를 가진 사업자들과 또 단말기를 제조하는 사업자들과 함께 전통적인 TV광고에 대한 구매와 송출의 폐단을 근본적으로 해결하면서, 예측 가능한 방식의 광고상품을 광고주들이 구매할 수 있도록 할 예정이다.

표현 형식에 따라 대형스크린을 통한 TV광고는 확실한 화면효과가 있지만, PC나 모바일의 경우 광고효과는 있겠지만 화면효과는 없다고 봐야 할 것이다.

시청자 군중들에 대해서 보면, 앞에서 말했던 OTT를 사용하는 사람들의 3가지 속성, 즉 평균연령34세, 평균학력 대학졸업, 그리고 월 평균 소득이 5,560위안인 이들은 고급 브랜드의 광고주들이 가장 좋아하는 시청자 군들이다.

시청습관에 따라 살펴보면, 이들은 전통적인 TV 컨텐트와는 상관없는 경우가 많고, 이는 OTT내용에 광고를 삽입하여 송출하는 것이다. 게다가 실시간으로 시청 내용에 대한 검증, 즉 소비자 반응을 확인할 수 있다는 것이다.

결국 OTT의 스마트한 광고는 전통적인 광고시장 점유율을 잠식하게 될것이다.